第五部　什么才算生意

第 五 部 · 第 二 十 章

需求是真的吗

判断需求以前，先对自己和世界有敬畏。要认清自己的能力和见识，也要知道社会很广阔，自己有大量不知道的事。一个人当然可以继续不知道，却不能把不知道当成已经知道。

别把不知道当成市场空缺

在一个有 14 亿人、且大量聪明人不断寻找机会的市场里，个人声称发现了市场空缺，第一反应应该是核查自己的信息边界。空缺也许真的存在，但个人很难靠有限调研确认全国都无人发现。更常见的情况是，历史上早有人做过，只是因为合规风险或其他限制离场，今天才看起来像空白。

到 2025 年，几乎已经没有竞争不激烈的市场。相对竞争小的领域，要么已经接近垄断、进入门槛极高，要么本身风险极高。一个人能想到而别人都想不到，他能做而别人都不能做，在逻辑上很难成立。

今天做任何产品和服务，都是前有古人、后有来者。调研仍然必须做，但“市场上没有这种产品”只是调查线索，不是商业验证。自己用调研报告说服自己，也不能证明需求存在。

市场饱和，不等于个人赚不到

有人觉得自己找到了一个人相对较少的领域。这往往不是行业里真的人少，而是他对行业了解得不够深，所以看不见竞争。但反过来，发现每个市场都饱和，也不能得出什么都不能做的结论。这两种极端都会阻碍行动。

个人的目的是赚钱，不是垄断行业，也不是让所有同行退场。一座 1000 万人口的城市，去掉一半未成年人和老年人，仍有 500 万人。假设客单价是 300 元，每个月在 500 万人里找到 50 个付费者，就是 1.5 万元收入。一个市场即使溢出，也不至于饱和到个人连这 50 人都找不到。不能用宏观理由替个人不行动开脱。

先区分加分项与痛点

2022 年元宇宙办公很热时，有人问我它是否适合创业。我当时不看好，中短期内也不看好。远程办公当然可以做，但把它与元宇宙捆绑，首先要分清元宇宙是加分项还是痛点。创业和新业务要解决的是痛点，滴滴、美团、饿了么的核心都是如此，不是只在原有服务上加一个炫目展示。

我看过的元宇宙办公项目，大都只是把空间和虚拟人做得更炫，没有从本质上解决办公问题。真正的痛点是办公，不是元宇宙，所以元宇宙办公在我看来是伪需求。痛点在底层逻辑，不在展现层；用不用 VR，不会自动解决办公问题。

站到付钱那一边

思考任何业务，都要站到掏钱那一方。有人曾在三大运营商工作，想做一套后台管理和数据共享产品再卖给他们。他觉得那是问题，不等于运营商也把它当问题；他能解决问题，也不等于运营商会采购。能解决一个功能问题，与最终赚到钱、形成合作，已经不能画等号。

市场上缺的不是产品和服务供应商，而是有钱、也愿意付钱的甲方。做高校竞赛时，再美好的愿景也不能替代两个判断：学校为什么要办赛，学校为什么要让这个供应商收钱。这才是付钱方真正关心的事。

功能不等于真正的痛点

大部分人想解决的问题，是自己在脑中想象出来的。很多甲方只关心能否降低成本。乙方应该说清一台设备或一套服务多少钱，一年可以节省多少成本，而不是只讲功能和概念。高校的真实问题也常常只有两条：这笔钱不得不用，用了以后不能被诟病。

每个供应商都只是大机器里的一个齿轮。要向后看甲方的核心诉求和痛点，再看甲方既能从自己这里买，也能从别人那里买时，自己有什么不可替代性。我的硬判断是，社会上的壁垒只有两种：政策排他或关系排他。

一个新功能可能真的解决了问题，但客户换用它，也可能失去已经建立的上下游关系链、多年合作伙伴和历史业务数据。如果功能改进带来的收益不能覆盖这些损失，它就不是客户的真实痛点。产品未必不好，而是它解决的问题与真实社会脱节。

需求永远在甲方的脑袋里

我早年做培训时，甲方、机构和我三方开会。甲方常说团队理论基础很强，要求内容讲得更深。我听完就真往深处准备，课后评分却很低，理由是不符合需求。后来我才明白，团队并没有甲方声称的理论基础。从此即使负责人要求讲深，我仍以从零到一的基础扫盲课准备，负责人和真正听课的人反而都满意。

假设一个公众出行项目经过调研，认为生态缺一辆车。层层审批时，反馈变成必须坐飞机，团队就把方案改成飞机；到验收时，最后交付的却是潜艇。原因不在调研、车和飞机，而在真正批钱的 A 只理解潜艇。在这个结构里，A 的认知才是可以通过的需求。

甲方不只是付钱的人，也是决定一件事根据和最终目的的人。一个人学互联网或计算机，若真正目的是满足父母要求、接受老师和社会的判断，那么父母、老师和社会就是他的甲方。

社交中也一样。别人关心的是自己能不能帮他赚钱，只说“我写了十多年代码”，与对方的关切不在一个频道。以前做事从自己有什么出发，以后要从别人要什么出发。自己认为的痛点也许确实存在，但想往上走，必须先满足甲方脑中真正可以推动的需求。方向不改，再努力也只是朝错误方向前进。

要么切痛点，要么不做

在当下经济环境里，做业务要么切用户痛点，要么不做。有人想做 Web3 里“卖水卖铲”的业务，教用户使用钱包和交易所。用户进场是为赚钱，不是为学技术。这种服务的用户少、收益少，付出的时间和精力却与其他服务一样多，所以不是有效的商业切口。

如果受众是企业和创业者，可以找有私域流量的商会和协会。它们有会员单位和理事单位，能一对多地提供流量；自己提供课程，双方分钱。企业也不只有一个痛点，对接资本、引入 AI 等前沿技术、招人、寻找上下游合作方，都可能是切口。有没有人来，取决于切没切到真正痛点。

切痛点是为赚钱，做自己擅长的事是为实现价值和理想，这是两件事。一定要用自己的理想赚钱，顺序就错了。方案不是预先定好的三选一，也不由自己会什么决定，只由甲方需求决定。不切痛点，就是花 100 分力气只得到 20 分结果。

痛点必须导向付钱

询问痛点时，不能接受一个模棱两可的名词。一个词听起来很重要，不等于它会导向支付。

痛点

对方必然会付钱，或者目标人群这个大基数里有足够比例的人会付钱。

学科教育可以是刚需，获得学历也可以是刚需，但读书过程中的学科培训不因此就成为刚需。需求是否存在，要以具体支付行为验证，不能用上位概念替代下位产品的付费必然性。

到 2025 年，C 端散户除了衣食住行等基本需求，核心痛点只有赚钱和情绪价值。企业和政府的核心痛点，是生存得更好、更长久，同时维持稳定，不出现不可控问题。大量闭门造车的产品和服务，连这些痛点都没有接触到。

服务是筛选，不是说服

一个业务的大忌是过度替客户思考。产品和服务做到可用就可以，重点是营销和包装；大致知道客户的年龄段和消费能力，就完成了定位。具体哪个人今天来、哪个人不来，并不受供应商控制。供应商花大量精力讲技术和方案，客户却可能只关心自己的绩效；讲得过多，还会使客户觉得供应商不够自信。

更重要的是不要说服客户。说服一个人暂时使用产品，不等于他真心接受，强行转化的人后面还更可能给出负面评价。任何服务都是一种筛选，看最后留下的人价值观是否相同。只要做的是赚钱，就不缺单个客户，也不必为了一个客户增加风险。

需求与懂需求的悖论

Web3 早期，很多人研究如何让自己利益最大化。高深的技术当然存在，最后使用最多、流传最久的方法却是“拔网线”。真正解决问题的方法往往朴实无华，很多复杂性只是为营销和推广做的包装。

我尝试过很多方案，也换过很多供应商，客户仍然不满意。最后我的结论是，客户根本不知道自己要什么。他不懂更深的东西，只能要表面可见的部分；真正接地气、理解需求的人，又往往没有批准大额预算的权力。作为乙方，我只能做到甲方能看懂的表面，否则对方无法判断。

需求和懂需求本身存在悖论。一个人如果很熟悉某个领域、明确知道要做什么，往往直接在自己的关系链和熟人中完成，不会找外人。一个人向外部找合作方，常常正是因为他不懂、缺少这部分。所以某些写出来、营销出来、曝光出来的需求，可能只是幌子。

好评和差评未必是产品服务的精密量表，因为约八成的人不清楚自己要什么，也没有专业能力评判。例如装修时，乙方用心考虑了墙后布线和水管布局，客户看不见；乙方有一个表面小失误，客户却可能因此给出差评。这个评价并不能完整反映交付质量。

不可能全国所有人都给好评，也不可能所有人都给差评。与其因一般的产品服务不满而内耗，不如再接触几个客户。严重的人身安全、隐私曝露或威胁需要另行处理，这是明确边界；普通不满则可以放下。

职业证书里的想象需求

有一次，几家做大语言模型、大数据和数据要素的企业，讨论申请人社部职业技能等级证书国标怎样赚钱。他们想到的需求包括占有先机、获得声望、进入数据要素增量市场、促进就业，以及最重要的补贴和居住证积分。人只能在已知范围里思考，想不出自己不知道的部分。

国标当然能带来一定声望，但现在越来越多人已经不在乎。从立项到审核通过，快则一年半到两年，而这类产业的生命周期可能只有半年。把就业当作卖点也只是噱头。如果大众真正需要的是补贴和落户积分，他们会选花艺师、咖啡师、面点师等实用又容易通过的证书，不会为此特意去考数据要素或人工智能证书。

对这群人来说，考试名称并不重要。只要告诉他们未来有希望、通过率高，就有人来考。他们的目的是补贴和落户积分，所以营销核心应是通过率、学习周期和考试周期，而不是就业前景和学习内容多么专业。想象中的需求和真正的支付动机，方向完全相反。

真需求来自信息差

网络和 AI 不会直接给普通人真实需求，个人有限的调研也很难得到。不能把自己认为的痛点当成痛点。真实需求本质上来自信息差，能拿到它，一定是因为接触了拥有信息差的人或圈子。普通人一辈子的任务，就是不断进入这些人和圈子；在摸到确定信息前，所听到的都只能当小道消息。

好产品和服务当然可以创造需求，这个说法本身没错。但在当下饱和市场里，我估计全国只有 0.1% 的人能真正做到。幸存者偏差可以用来解释成功者，不能用来支撑自己行动。大部分人做产品服务只想了第一步，后面 99 步不想，也不知道。做一件超出认知的事，最大概率的结果就是亏钱。

一个人的问题是个例，多了才是需求

如果要找普通人的需求和痛点，必须多接触不同领域、不同年龄段的人，然后找共同点。作为 95% 普通人的一员，自己的焦虑、思考和内耗，也代表国内 18 岁到 40 岁许多人的问题。只有一个人时是个人问题，扩展到 95% 人群时就是需求。商业要纯粹地满足需求，不要夹杂个人情感和傲慢。

张雪峰做专业推荐、志愿填报和选专业，从大面上看完全正确。国内大部分家长和学生不懂市场，却必须选专业，这就是大基数刚需。它即使如此正确，也不可能满足所有人。只要确定市场有大基数需求，就已经足够。

真正赚钱的项目，内部逻辑通常极其简单。这里存在一个结构性结论：一件事越复杂，风险就越高；风险越高，赚钱概率就越低。

切入点是被反馈砸出来的

我敢说，99.999% 的人把顺序想反了。我手上有很多业务可以做，却不再随意扩展，因为以前曾经凭一个想法反复乱动，事实证明那是傲慢：只因自己觉得逻辑通顺，就认为业务可做。正确顺序是先得到真实、可复制、有批量可能的需求，然后再做。

我开始做咨询，是因为不断有人私信，愿意付费与我讨论问题。不是一个人来问就立即开业，而是同类私信多到可以量化，我才把它当成需求。活动业务也一样。开始只有一两个、三四个乃至五六个人说外面活动不是太贵就是营销推销，我把它当成个人搜索能力的问题。后来反馈增到十几个甚至几十个，我才意识到不对，花半天在各个网站核实，发现确实如此。

从这个角度看，长期接收大量个体反馈，会使一个人成为“人肉大数据”。大众的刚需来自大众，不来自我一个人坐着冥想。这也是我强调接地气、与社会接轨的原因。先学到别人的精髓，再决定是否认同；一开始就讨厌和排斥，会让人错过真正的商业切入点。

用四十分钟核验一个需求

有人问我某个青少年创新创业模拟峰会是什么，我前后花了大约 40 分钟核验。先用 Bing 搜，发现相关内容极少；再用百度看前三页，只找到上海和天津两组线索。

上海线索是一份转发文件，与完整关键词只有部分匹配。继续看主办方，上海市科技艺术教育中心的举办单位是市教委，它是事业单位；上海创客教育联盟由多所高校组成；徐汇区青少年活动中心属于区教育局，也是事业单位。这项活动有文件、有申报材料，机构和流程都有据可查，所以我判断它可靠。

天津线索声称活动以各高校、高中校园为基础，由学生自主发起一场市级峰会。我没查到官网和政府文件，只看到一个报名链接。主办单位是天津滨海高新区渤海公益服务中心，另有两个指导单位，承办方却只写“青少年发展规划团队”，名称下没有真正单位。

核验活动时，主办单位可能只是挂名，指导单位的作用也可能很虚，真正承办和执行的单位才是核心。通过网站、公众号、文件、主办与承办单位，再结合活动定位逻辑，已经足以初步判断一场活动是否有用以及它的核心目的。

真正的差距是能否接住

我问过很多人，他们觉得自己与已经有现金流的人，差在学历、资源和商业模式。但做生意几乎没有人先亮学历证书，学历本身不能推出对方是否付钱。

每个人一生中都会碰到资源，但事情来了接不住、不知道怎样谈，这个资源摆在面前也不属于自己。假设我明天要讲某个主题，需要 10 位讲师，今晚就可以在各平台私信同方向、粉丝量不大的博主。社会上大部分人都想赚钱，又不预先收他们的费，合作不成也没有损失。资源可以这样临时组织起来。

大部分人还没有现金流时，也不需要复杂的商业模式。一次培训、一次咨询、一份知识付费，都是提供一个服务、收一笔钱的简单链路。在它真正形成以前，无需为“商业模式”这个大词内耗。

最后还是要往前走

重要的是在自己的时间线里，把想走的路往前走。需求只有被付款、被反馈、被现实验证后，才能分清是真是假。走得好不好，走过才知道；一步不走，就连可以校正的结果都不会有。