第七部　把东西卖出去

谁在掏钱，以及物料与品牌

“先找甲方”这句话人人听得懂，做起来却常常忘记。有人没日没夜开发人工智能引擎，每天只睡三小时，等产品做完才准备找客户。努力程度不能证明方向正确，产品是强还是弱，最终由客户的付费和使用结果判断。没有客户时，辛苦只是投入，不是市场证据。

事实标准也一样。线下聊得很好，却没有具体事项，没有确定下一步，就还没有合作。朋友、发小、导师愿意吃饭喝酒，也不能自动变成能合作的关系。若始终用感受代替事实，越强的执行力越可能把人带到错误道路上。

先找一笔会发生的支出

组织花钱不一定为了直接赚钱。酒店每年要做绿化和保洁，互联网企业与银行要升级系统、培训员工，产业园、生态园和孵化器会建设园区或算力设施。这些固定支出已经有发生理由，只要供应方满足条件，区别更多在金额多少。相比之下，先创造一个新需求再说服对方付款，难度高得多。

目标是高校、产业园或研究机构，可以直接找对外联络和商务人员；找不到企业入口，就间接寻找做过校企培训、企业培训的培训方与咨询方。他们的商务人员若长期拿到项目，手上通常有甲方资源。对我而言，先获得有效联络和对接人，比在空白市场中漫无目的找人更实际。

严格意义上也没有永久的甲方、乙方。名义上的甲方可能没钱或不愿付，名义上的乙方也可能有明确诉求，并愿意分享利润。我要找的不是一个角色名称，而是一个愿意出钱、又能由我满足的诉求。网络可以提供线索，最终仍常要在线下见面。有些公开采购信息只是完成公开流程，真实供应关系早已在线下形成；具体采购制度不在正文展开。

不要只卖产品，要卖付款理由

我曾下过一个很硬的结论：普通人不要只尝试“卖东西”。只卖产品，意味着对方要先认可我，在理性状态下理解产品，再决定购买。他需要与我处于相近领域，有耐心看材料，也有足够知识判断价值。这样的人本来就少，而且理性购买会压低溢价。客户池窄、单价又低，生意很难成立。

企业或组织愿意买，常因产品能进入其战略与方向，或能带来新增收入。但花三十万元就保证一年多赚两百万元，这种确定性通常不现实。个人用户大规模付费的理由更集中在情绪价值和焦虑。薄利多销项目会用“今天不学，明年就被淘汰”之类表达放大焦虑，再通过海报与话术广撒网。几年后回看，时代未按承诺变化，说明这种话服务的是走量，不是预测。

个人散户的大量消费带有冲动性。真正能判断产品的人始终是少数，身边正好有几位不能代表整体。营销做得好，用户便容易把看见的产品理解为好产品；收入高低改变的是冲动方式，不会自动消除冲动。若我只寻找能完整分辨专业价值的人，就主动选择了很窄的赛道，不能再期待大众规模。

中小企业需要人工智能，这个宏观判断可能成立。继续替每家企业想象具体落地，却容易进入高沟通、定制交付和长期售后的结构，客单价也未必能提高。市场仍处于大量人不懂、信息互相转述的阶段，许多客户首先想确认自己跟上了时代，而不是立刻完成复杂改造。此时更适合提供清晰简单的标准产品，不在缺少证据时替客户虚构需求。

用户画像不能只回答“大学生”“互联网从业者”或“做人工智能的人”。真正要回答的是他们为什么付钱。大学生缺钱或缺社交机会，互联网从业者担心淘汰，人工智能从业者不知道怎样变现，这些才开始接近购买理由。画像不是身份标签，而是付款动机。

二〇二三年末，一些两三天的人工智能课程收费两三万元。熟悉技术的人往往没时间、没预算，也知道两三天学不完。真正参加者可能是已经赚钱的传统企业家，希望借人工智能概念为工业、制造或直播电商业务增值；也可能是有钱有闲的人，把培训当作聚餐、旅行和社交的理由。课程主题只是入口，企业升级想象与社交借口才是痛点。

互联网从业者在社会中只是少数。源材料援引前几年约一成上下的历史量级，并明确数据会变化；中国仍以工业和制造业为大盘。即使税前年收入一百五十万元，长期高强度工作的人也未必舍得为几天课程花几万元。把互联网身边人当作消费主力，会把大部分市场排除在视野之外。

知识付费、培训和留学服务中，一万、两万、五万元以下的产品，真实付款者往往不是关系丰富的高净值人群，而是着急、缺方向、无法从既有圈子找到帮助的普通人。有资源的人即使需要服务，也会先问熟人。部分家庭甚至借钱支付一两万、两三万元课程，说明焦虑比富裕更能解释购买。具体借贷与消费规则留给制度页。

面向个人用户，产品未来可以持续打磨，但起步先要做好营销和宣传。只说产品更好、服务更专业，触达的仍是能判断差异的少数人。至少过去二三十年的大量个人业务都遵循这一现实。以后会不会变化，我不作保证；眼前起步不能把少数理性用户当成全部。

我以为会付钱的人，常常不是付款者

相亲盲盒若只把画像写成青年男女，仍没有回答他们为什么不去传统相亲或交友平台。真正需要盲盒形式的人，可能在常见平台找不到想要的关系，也希望更短、更快地认识新人。商业设计要在制度和基本边界内面对真实目的，不能因自己的价值判断，先把有需求的人从画像里删掉。

定高价也不必先产生内疚。只要有人理解条件后自愿购买，价格就说明对方认可价值与议价空间。羊肉串不可能按原料成本出售，任何生意都要包含组织、营销和利润。越懂行的人越清楚产品成本与替代方案，溢价反而更难；不了解细节的人会为省时间、降低判断成本和整体体验支付更高价格。高溢价必须有对应交付，不能靠信息差取消责任。

二〇二二年的一项历史数据把互联网从业者估为约百分之十三，意味着大多数人在互联网行业之外。年轻人从小接触网络，仍不能代表各行业大众。即使我有九千多位联系人，也看不到社会全貌，任何个人样本都只是局部。

一位北大学生想做服务，首先考虑赚校内人的钱。我提醒他，北大人群占全国极小比例，赚钱更像在大海里钓鱼，基数越大越好。人工智能产品若定位大学生、计算机专业、感兴趣的人，恰好会遇到最愿意搜索、看免费内容、自己解决的人。真正容易付费并形成滚雪球传播的，往往是行业外的人。付费比例低，有时不是海报差，而是池塘选错。

真正知道自己需要什么、又能识别产品优劣的人，占比不会很高。源材料给出的经验量级是，能独立思考者约一成到两成，其中再有一半能识别优劣，最终清楚知道为何付款和产品优势者可能只有一成左右。这个估算不是统计定律，但它解释了为什么大众购买不能只靠专业比较。

我参加过一次投资活动，台上项目把“使用 Transformer”当成人工智能核心竞争力，像把安装常见操作系统当作电脑竞争力，现场仍有六十多人鼓掌。另一些晚宴有人用处理过的图片声称到访知名科技公司，观众也难核验；某些地方活动通过集体口号和强烈氛围吸引数百人。专业者一眼可见的问题，大众未必看得出。这些案例不是鼓励虚假表达，而是提醒我，不能用自己的知识水平想象全部消费者。

多数个人用户买的是情绪结果

在接下来相当长时间里，个人散户最集中的需求仍是情绪价值。经济余力不足时，展示才艺和出售非刚需产品都会降低购买比例。大批量人群最直接的两个入口，是安抚情绪和帮助赚钱。只服务那一两成愿意听完整真话、做理性判断的人，市场会很小；能让人获得安慰与希望的表达，更容易触发冲动和高额付费。

这不是说应向想听好话的人提供假事实。愿意听真话的人往往更理性，也会严格比较价格；需要情绪安慰的人更可能立即付款，甚至借钱。商业上必须承认两类行为不同，同时守住交付与事实边界。

假设三十人报名人工智能培训，表面理由可能是学习、社交或了解行业。再问一层，许多人并不知道自己学完要解决什么。源材料用百分之九十五以上描述这种经验判断。设计产品时若只交付专业内容，大多数人听不懂，也无法感知价值。

因此交付既要有产品服务，也要有情绪结果。客户以为自己买了专业知识，实际能接收到的可能主要是确定感、参与感和被照顾感。若专业内容听不懂，情绪价值又没有提供，客户会认为货不对价。理解差异不等于降低内容，而是让内容以用户能接住的方式交付。

情绪价值可以横向分为人类默认拥有的与后来被灌输的，也可纵向分为普适的与小众的。起步最容易切入的是普适、默认情绪，即放大人的欲望与恐惧。餐厅本来卖饭，但顾客还会为适合拍照、绿色健康、非预制、环境优雅、表演、礼物、纪念日鲜花和周到服务付款。这些体验没有改变吃饭的基础目的，却显著改变购买感受。

情绪表达与虚假交付的边界在本体。餐厅强调一道菜好吃、健康，是体验和营销；端上来的根本不是那道菜，则是另一回事。培训机构可以宣传教师曾教出过一位极优秀学生，即使样本中还有很多普通学生；若从未有过这一案例，却凭空制造，就越过事实边界。具体法律判断留给制度页，本章只保留“本体真实、表达可放大”的原则。

我曾用三成产品服务、七成情绪价值描述大众交付。这个比例不是定价公式，而是强调溢价来源。基础产品决定能不能卖，情绪价值决定同类供给中能卖多高。去掉极差与极强的两端，中间大量产品本体差异有限，餐厅真正拉开价格的常是服务、环境、叙事与体验。

若一百位客户中投诉比例很高，通常只有两种原因：营销夸张失控，或产品连六十分都没有。不能把责任推给用户太会判断。正确顺序是先把产品服务做到六十分，再在可兑现范围内放大体验。连基础线与表达边界都把握不了，就不应急着扩大销售。

高价本身不是问题。放进十四亿人的基数里，垂直业务只要找到少量满足条件的人，不需要吃下整个市场。陪伴型服务可以有不同落点，市场会用真实付费揭示哪一种成立。

大客户需求靠长期积累

大客户需求可以直接问，也可以从侧面了解，但不能想到合作时才临时研究。平时要持续认识与公共组织、企业、协会合作的人，了解当地组织怎样运作。长期沟通后，真正需要时已经掌握八九成背景，才有准备空间。人情与信息经过多年积累，不存在一套即时方法把所有关键内容撬出来。

市场还分水上和水下。愿意讨论、公开表达的人容易被看见，大量普通人只看、被动接受或很少发言。看不见不等于不存在，源材料把其经验量级概括为市场的百分之九十。产品若只根据公开讨论设计，可能错过更大的沉默人群。

下沉市场

找到与自己存在信息差的人群：对我熟悉的内容，对他们仍新；同时这项内容正是他们需要、或未来很可能接受的。

下沉不是简单等同低学历、低认知或二三四线城市。战略取决于业务、变现逻辑和用户画像。传统企业主可以在香港、长沙、福建、佛山、东莞，也可以在上海临港、杭州下沙、上海川沙或北京亦庄。宏观概念用于理解，真正行动必须落到具体人群，不能拿城市等级直接套。

任何城市都有不同层次的市场，只是比例不同。短视频、电商平台的大规模收入也并非只来自高学历和超高收入人群。若坚持从少数本科及以上者身上赚一百元，却不愿从更大人群每人获得一元，问题不是市场不存在，而是自己看轻了多数人的购买力。

赚钱要看钱在哪里，不是看自己在哪里。产品一味追求高端、专业和体面，未必与付款者有关。不同阶段做不同的事，先在真实市场取得收入、沉淀案例和资本，再做更理想化的项目。专业可以是长期方向，不能成为拒绝理解大众的理由。

不要默认客户听得懂

我知道的东西，别人未必知道。卖一门基础人工智能课，我可能觉得内容过于通识，没有亮点；没有计算机经验的人却可能完全听不懂。若他已经懂得皮毛，也未必愿意付费。付款往往正因为不懂。营销点常藏在我认为太基础、因而没有说出来的部分。

这要求我暂时离开专业者视角，用第三方和新手视角看产品。对我基础的内容，对别人可能是明显的信息差。专业术语和底层逻辑都不能默认对方理解，沟通只谈他关心、也能理解的内容。否则我会永远被自己的知识边界困住。

可以把专业想成十层。我的严谨只在所在层形成优势，客户若不在同一频道，就感受不到。假如对方拥有相同知识储备，他很可能自己完成，不必找我。于是最常见的客户必然听不懂全部专业表达。问题不一定是技术研究不够深，而是我不了解买卖与人性，频道没有对齐。

物料要替我完成第一轮销售

物料是所有能展现给客户的东西，包括文字、海报、短视频、现场展板和小礼物。常见问题不是基础信息全无，而是无用信息太多，最关键内容反而缺失。“认识大咖”“了解全球前沿趋势”看似完整，客户看完仍不知道自己得到什么；大量参数、专业图片和课程大纲又会造成理解负担。

一张海报必须有唯一重点，可以是标题，也可以是嘉宾照片。所有内容平均分布，等于没有重点。核心取决于客户的性别、年龄和来意，零到一先抓最痛的一个点。健身产品就用多长时间、减少多少等数据说话，不要让宏大描述盖住最强购买理由。

复盘推广时，也要主动列出宣传过哪些平台、邀请过哪些嘉宾、打中了谁的什么痛点，以及用什么方式触达。信息应在汇报中一次说明，而不是等别人逐项追问。海报基础元素太少，往往也意味着商业思路尚未完整。

别人有的基础项，我也应先有；别人没有的创新项，再判断是否增加。嘉宾、物料和团队都从主要攻击点反推。个人、企业和公共组织的痛点不同，海报与介绍不可能共用一套。对外可以先做一页简单版，把核心内容说清；品牌主办的活动还需要与之相称的指导、协办、合作或媒体关系。

介绍文件也不是越长越好。二十多页都没有具象信息，像卖牛奶时只讲牧场草多绿、天多蓝，却不说保质期、保存方式、处理工艺和营养。客户关心的是与购买有关的事实。品牌介绍必须打中一个痛点，其余内容为这个点提供证明。

完整海报体系不只一张长图。需要主视觉确定色调与设计，横幅用于缩略封面，长海报承载标题、主题、嘉宾和完整信息，邀请函用于定向邀请，简略版只保留大众最关心的主题与嘉宾，每位嘉宾还可以有专题海报。不同物料承担不同传播位置，不能用一张图解决所有任务。

面向公共组织、个人、高端私董会和企业家培训，海报风格应分别设计。主视觉确定后可保持统一，再让嘉宾和合作方传播。话术也要适配海报、公众号、朋友圈、图文和短视频平台，保持短、明确并切中一个痛点。背书与钩子可以多，但每一个都要服务目标，不以堆砌替代重点。

第一张海报最好控制在一屏到一屏半。想看详情的人进入私域后，再提供完整文件。嘉宾头像、姓名、主题、合作与协办等基础项需要齐全。分销方若有学生、企业家和社群运营者，给他们的物料也应定制，因为各自面对的人群不同。

文案要直接回答客户有什么收获、为什么来。引流入口可以适度宏观，让漏斗先足够大。收费方式则明确二选一：一开始收九十九元或一百九十九元，或连续多场免费引流，不在四十九、六十九元之间摇摆。营销可以参考成熟方法，但不能完整抄袭，版权与知识产权边界留给制度页。

头衔、背书和嘉宾都要有对应

头衔再多，也要在组织框架中有确定对应。顾问、创始人或团队负责人若没有研究机构、公共组织或公司给出真实岗位，写二十个也没有作用。学校的老师、院长、教授和校长都有组织位置；谈某类政策或业务，就寻找真正负责对应事项的人。找不到对应角色，不应靠一个自造头衔替代。

找人不能只用“有两条腿”式宽泛标准。项目要么有能力向上取得有效组织与角色，要么向下取得大规模真实用户，卡在中间又没有钩子最难成交。甚至一些边缘业务的包装都远强于普通项目，因为它至少知道怎样让目标人群行动。正规项目更不能因自认为内容正确就忽略包装。

背书也不是一个宏观词。媒体合作、指导单位、协办单位、站台嘉宾、开幕嘉宾、致辞嘉宾和剪彩嘉宾，是七种不同角色。先研究线上各类活动，了解有哪些角色、分别做什么，再决定自己需要哪一种。流量和关系即使突然出现，没有成熟模式承接，同样会被浪费。

起步要学会高举高打，找到组织方和背书。一个人谈业务与四五个人共同出现，外部感受不同。正规企业、协会、商会、联盟，只要能真实参与，都可以增强信任；同层组织多找几个也能形成气势。吸引点最终只有三类：更多合作方、合适嘉宾、明确痛点。有什么能力做什么切口，缺少对应嘉宾和背书，就先补足，不硬做。

这种能力没有捷径，只能从陌生人、普通人和不同层级对象开始，一次次聊、一次次试，逐级提高。许多人恰好忽略所有与变现相关的节点，却沉迷框架、代码和产品细节。商业模式、定价与受众画像必须先进入讨论，执行问题才有方向。

客户的问题就是物料的缺口

客户继续追问，通常说明文字、图片或海报还没有完成第一轮销售。物料的目标是尽量减少售前，把最常见问题提前回答。面向个人用户，核心始终是让他明白能得到什么。服务方能保证的是自己提供什么，客户最终获得多少还取决于他自己，这个边界也应提前说明。

九十九元与九千九百九十九元的核心内容有时差别没有价格看起来那么大，但包装、交付方式和体验必须区分，因为两类客户期待不同。我也不建议把战线拉长。周期越长，售中时间越多，客户提问形成无底洞；不回复又会被理解为傲慢，投入产出持续下降。

所谓售后，很多时候是售中没有解决的问题。应在交付过程中集中收集诉求并处理，服务结束后的新增需求提前明码标价。售前吸引力不足，售中又无法建立信心，到了售后客户的不满便会累积到临界点。客户情绪不是突然出现，而是每个环节欠下的体验债。

路演十分钟至少要说清产品服务、已有落地、营收、估值、融资需求、用户画像、付款理由和竞争优势。宏观叙事、愿景和支持材料都可以有，但不能替代这些具体内容。我曾一小时听三个项目，客户是谁和优势是什么始终不清楚，剩下的词再宏大也无法判断。

一场活动只要二十人，在二线及以上城市的数百万人口基数中仍招不到，通常说明营销严重不到位。不能把小规模目标解释成市场太小。要回到画像、痛点、渠道和物料逐项检查。

需求要从两边摸出来

没有流量只有两条路：自己一个个做，或借别人的流量。因没流量而停止，构成无法破局的循环。自己做的意义是先让雪球滚起来，不以一次两次结果否定积累。社会业务可能需要成百上千次尝试，普通人的起点本来就是什么都没有。

收集需求要两条线并行：既找甲方客户，也找曾为他们服务的供应商，因为两边掌握的信息不同。企业培训可以问人力资源人员，高校可以问学院教师和负责人；公共组织的信息若难直接取得，可先找做过相关项目的培训机构和咨询公司。

网上可以搜索过去几年的校企、政企合作报道、中标公示、支持项目和企业宣传。只要项目形成了公开成果，通常会留下文章与记录。联系对方前，自己的企业介绍和基础包装要齐全，不能加上联系方式后什么都拿不出，只约一次空泛见面。

第一步不是急着找团队和供应商，而是先参与、社交并摸清需求。沟通面要展开，不能只问一个方向，因为我不知道对方真实业务。协会覆盖面较广，可能一次得到更多信息，但也要求更好的背景包装与沟通能力。聊十几个没有结果远远不够，这项工作本来就消耗长期时间和精力。

个人品牌是让一个标签被想起

参加两小时活动、与人聊两小时、拜访一家公司，只要时间已经投入，就应留下视频、图片和文字，再发布到朋友圈与内容平台。没有直接金钱产出，至少把传播产出放大。自媒体在这里是记录与放大器。

个人品牌

不是反复宣传“我”这个人，而是持续强化一个业务标签；当别人遇到相关需求时，会因长期看见而首先想到我。

拜访与沟通必须围绕定位，不能今天一个行业、明天另一个行业。发布也不是流水账，每一次都要再次说明自己在做什么。只说参加过活动，别人可能只记住我会办会。真正获得客户只有两条朴素路径：足够早进入行业，让客户自然找到；或在线上线下留下大量、一致、长期的痕迹。今天只等口口相传，竞争不过别人主动经营出来的口碑。

因此要多与人打交道，也可以参加二三线及以下城市的活动，亲自观察大众怎样理解和购买。我觉得不好的东西，大众未必觉得不好；我的审美和知识不能代表基本盘。

快速变化的市场，先做信息综合体

个人造势并非适合每个人。变化五六年、七八年才发生一次的行业，持续制造新信息不容易；人工智能这样快速变化的市场反而提供机会。个人品牌可以做某个方向的专家，也可以做某个方向的前沿信息综合体。对大多数人，后者更容易起步，因为速度本身创造整理价值。

不能泛泛讲整个人工智能，要选择一个细分领域作为主心骨。日常可以评论、跟进热点，但所有内容最终回到这一领域。国内外信息源都要持续追踪，包括 Discord、Telegram、Twitter、Reddit 等平台。同一内容可复用，图文、短视频和长视频要按平台改造，全平台账号名称保持统一，这是品牌识别的第一步。

更新频率跟着信息走，可以每天一次或两天一次。若评论和私信打乱节奏，就建立标准化流程，甚至用九十九元年费社区明确服务规则。核心竞争力不是逐条回复，而是相对早地取得、整理并发布信息，不必争全网第一，但要保持领先窗口。

线下还要争取被采访、交流和做嘉宾。大型活动进不去，小活动仍很多；起势阶段可以暂时不收嘉宾费，用积极、免费且确实在一线收集信息的形象换取曝光。此时目标不是当场赚钱，而是形成势能。

势能形成后，可以承接企业广告、活动和产品推广，也可以面向个人提供咨询、职业规划、资源对接或课程。方法的难点只有两个：长期坚持，以及在频率和覆盖上真正投入。做到这两点，势能大小或有不同，但通常会比静等机会更强。

从付款者到物料，再到品牌，始终是同一件事：先确定谁为什么掏钱，再把这个理由变成客户能理解的重点，最后长期留下同一个标签。没有付款理由，物料只是装饰；没有清楚物料，品牌只剩名字；没有持续传播，正确的业务也很难被市场想起。